自從從事競(jìng)價(jià)以來(lái)，不管是入職公司還是業(yè)余時(shí)間攬私活給小企業(yè)或個(gè)人做競(jìng)價(jià)方面的一些工作，聽(tīng)到最多的字眼就是“燒錢(qián)”，聽(tīng)到對(duì)競(jìng)價(jià)最多的理解就是展現(xiàn)、點(diǎn)擊和咨詢。
制約競(jìng)價(jià)在中小型企業(yè)中的發(fā)展因素主要有兩點(diǎn)，有限且不斷壓縮的預(yù)算以及企業(yè)主對(duì)競(jìng)價(jià)片面的認(rèn)知。
中小型企業(yè)資金有限，對(duì)競(jìng)價(jià)只是抱著“試水”的心態(tài)，自然分配到競(jìng)價(jià)上的預(yù)算也十分有限，平均在兩百元左右，甚至有的企業(yè)競(jìng)價(jià)日預(yù)算不超過(guò)一百元。再加上部分企業(yè)主對(duì)競(jìng)價(jià)的運(yùn)行模式認(rèn)識(shí)不夠，因競(jìng)價(jià)短時(shí)間內(nèi)的表現(xiàn)欠佳而不斷壓縮本來(lái)就捉襟見(jiàn)肘的預(yù)算。
一些企業(yè)主對(duì)競(jìng)價(jià)的認(rèn)識(shí)就是簡(jiǎn)單的花錢(qián)、展現(xiàn)、點(diǎn)擊，跟本沒(méi)有成本核算、投入產(chǎn)出比等概念。僅僅以點(diǎn)擊價(jià)格和咨詢量的數(shù)值來(lái)判定競(jìng)價(jià)效果好壞。
也就是說(shuō)僅僅用主觀意識(shí)決定競(jìng)價(jià)預(yù)算的增減、以單一的一兩組數(shù)據(jù)判斷競(jìng)價(jià)的效果都是不可學(xué)的。那么我們應(yīng)該怎么掌握競(jìng)價(jià)預(yù)算的尺度呢？對(duì)于競(jìng)價(jià)的好壞我們應(yīng)該怎么判斷，從哪些方面入手才能做出正確的判斷呢？
競(jìng)價(jià)賬戶預(yù)備上線，設(shè)置預(yù)算的時(shí)候需要以競(jìng)價(jià)需求為導(dǎo)向。例如一個(gè)企業(yè)主，他對(duì)競(jìng)價(jià)的要求初定為一天得到兩個(gè)有效咨詢，隨后我們可以以調(diào)研、分析所得數(shù)據(jù)為依據(jù)，給競(jìng)價(jià)的各個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)置優(yōu)化目標(biāo)：有效咨詢率50%、咨詢率10%、抵達(dá)率80%、點(diǎn)擊率3.7%、平均點(diǎn)擊價(jià)格2￥等。在設(shè)置好各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化目標(biāo)之后，我們以一天兩個(gè)有效咨詢?yōu)槠瘘c(diǎn)，以設(shè)定的優(yōu)化目標(biāo)為線索，最終逆推得出大致的日預(yù)算。
有些平均點(diǎn)擊價(jià)格比較高的行業(yè)，如果只憑企業(yè)主的主觀意思設(shè)定競(jìng)價(jià)的日預(yù)算，很有可能會(huì)出現(xiàn)預(yù)算過(guò)少跟本無(wú)法支撐賬戶正常運(yùn)行，可能幾次點(diǎn)擊之后預(yù)算就花完了。
一個(gè)競(jìng)價(jià)賬戶的的表現(xiàn)好壞的判定不能以單一的咨詢量、平均點(diǎn)擊價(jià)格的波動(dòng)來(lái)判定。那么什么才是判斷競(jìng)價(jià)賬戶好壞的標(biāo)準(zhǔn)呢？那就是ROI，即投入產(chǎn)出比。
投入：競(jìng)價(jià)成本加上產(chǎn)品/服務(wù)成本；產(chǎn)出：競(jìng)價(jià)總收入減掉成本。
舉個(gè)例子，一個(gè)企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)是出售重型機(jī)械，一個(gè)月通過(guò)競(jìng)價(jià)能成一單，這一單的廣告成本價(jià)高達(dá)好幾萬(wàn)，但是這一單的利潤(rùn)卻是十幾萬(wàn)，甚至是幾十萬(wàn)。因此不能單純的以咨詢、成單數(shù)量來(lái)判定這個(gè)行業(yè)的競(jìng)價(jià)做的不好。反之，一個(gè)利潤(rùn)較薄的行業(yè)，即使一天的咨詢、成單很多，但是投入產(chǎn)出比小，甚至有可能賠本，因此不能片面的以這個(gè)賬戶的咨詢、成單多，就判定這個(gè)賬戶做的好。
綜上所述，一個(gè)競(jìng)價(jià)賬戶能否做出成績(jī)，除了操作賬戶的人的競(jìng)價(jià)水平之外，最重要的是決策者對(duì)競(jìng)價(jià)的正確理解和認(rèn)知。通過(guò)競(jìng)價(jià)賬戶多個(gè)維度的數(shù)據(jù)的比對(duì)分析，才能正確判斷一個(gè)競(jìng)價(jià)賬戶的成功與否，通過(guò)這個(gè)判斷理性地增減預(yù)算，才是科學(xué)合理的競(jìng)價(jià)之道。
